2023年以来宏观经济整体呈复苏趋势，根据马上赢研究院发布的《复苏迹象初现，增长动力重塑》2023年1-6月线下零售消费数据复苏洞察（下文简称《报告》），在七大食品消费板块中，除去增长动力强劲的品类外（详情参见上期内容，放上期公众号链接），马上赢研究院也从报告中截取了销售额占比增速（负）最快的品类（见下图），并基于自有数据监测网络进行逐类目、逐赛道分析。
销售额占比增速（负）最快的品类
图片来源：马上赢研究院
(相关资料图)
近年来，随着年轻群体生育意向不断减弱，我国出生人口数量出现明显下降。在这一趋势下，大量曾经以儿童食品作为核心卖点的产品首当其冲。从市场视角看，曾经因儿童补钙等标签大火的奶酪如今以-30%的品类负增长速度位居榜首，因与“益生菌”保持概念关联而广受消费者，尤其是儿童食品消费者青睐的乳酸菌饮料也出现在本次的跌幅榜中。
在生育率等社会影响因素之外，消费者们对“营销概念”的祛魅也是各大品类跌幅显著的一大原因。随着理性消费逐渐占领主导，消费者已具备快速甄别“智商税”产品的能力。曾与儿童补钙概念强关联的奶酪类制品，如今甚至因可能导致儿童身体负担增加而遭到质疑；而另一款典型的概念性产品乳酸菌饮料也随着“乳酸菌在常温之下没有活菌只有高糖”事实的逐渐科普而越来越被看清。概念的退坡、营销的反噬，也为曾经快速增长的赛道带来一阵寒意。
一、乳制品类目：随婴儿潮落而落，还是“概念光环”陨落？
早在上世纪90年代便开始萌芽的中国奶酪市场于2010年前后开始呈现明显增长态势。相关数据显示，2017至2021年期间中国奶酪市场的年均增长率为25.4%。从细分品类看，再制奶酪在零售市场占有明显优势。《全球及中国奶酪行业发展报告》中显示，2021年，中国再制奶酪零售额约100亿人民币，占整体奶酪零售市场约75%，奶酪品类市场规模虽有限，但增长迅猛。然而，《报告》中的数据显示，吃尽儿童市场、健康概念红利的奶酪市场在今年上半年却以-30%的品类增速位列各大板块市场负增长品类之首。
乳制品类目内占比及增速
图片来源：马上赢研究院
据不完全统计，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的“半壁江山”，然而随着再制奶酪产品渗透率不断提升、概念逐渐走红，也有越来越多专家学者及消费者对其发出质疑的声音。一方面，部分再制奶酪品牌虽称婴幼儿可食用其产品并介绍适用年龄为“8个月以上”，但实际上，奶酪虽是经过发酵的产品，当中仍有许多成分容易给婴幼儿尚未发展成熟的身体成长增加负担。另一方面，奶酪食品营养特性中的“高油高脂”也在轻饮食的风潮下负担越发沉重。许多营养专家均表示作为再制奶酪，很多“儿童奶酪”会加上大量脂肪、奶油、糖以及其他添加剂以迎合孩子的口味，且含盐量一般较高。关于产品相关广告宣传中提到的补钙，该类产品中的含钙量却大都参差不齐。在深圳市消费者委员会对市面上主流的10款儿童奶酪棒进行的含钙量测评中，最低值与最高值差距达两倍。
10款奶酪棒钙含量
图片来源：深圳市消费者委员会官网
逐年走低的出生率导致儿童食品市场在不断压缩，而逐渐回归理智的消费者们对于此类产品是否真能为儿童补钙也保持了更加理性的态度，其通过“补钙”、“健康”等标签使消费者疯狂买单的时代或许正在消退。
二、酒类类目：威士忌消费情绪、场景双双遭鸡尾酒挤压
在酒类类目中，对比市场规模小但品类增速惊人的鸡尾酒，威士忌则增长动力欠缺，品类增速达到-15%，负增长迹象显著。
酒类内占比及增速
图片来源：马上赢研究院
作为“精致生活”的代名词，威士忌曾广受中产阶级青睐，下班后去酒吧喝一杯威士忌更是风行一时。然而在酒类市场中，年轻群体正在取代中产阶级成为消费的主力军。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，无论是消费人数还是人均消费水平，90后、95后消费者都呈现持续增长趋势。此外，随着生活节奏的加快与工作压力的增大，威士忌所代表的“一群人的精致”正在逐渐被预调制鸡尾酒带来的“一个人的放松”所取代。
三、饮料类目：乳酸菌饮料人群概念双退坡，“常温”非活菌反常识
《报告》中的数据显示，饮料类目在2023年1-6月的销售额占比已超越日化品位列第二，市场份额占比很高。但其中，一个日常生活中常常被提及的概念“乳酸菌饮料”，却在占比并不算小的情况下呈现出明显的负增长态势，又一类“概念性产品”正在经受市场检验。
饮料板块占比及增速
图片来源：马上赢研究院
相信在许多人的经典回忆中有一款饮料叫“喜乐”，作为我国最早的乳酸菌饮料，它以酸甜口感陪伴了一代人的童年，也将“乳酸菌饮料更适合儿童”这一心智留在记忆中。随着儿童人口的逐渐退潮，乳酸菌饮料也正面临着与奶酪制品类似的困局：消费主要群体随着生育率走低而不断收缩。
大量常温保存的所谓乳酸菌饮品
图片来源：淘宝平台
概念的祛魅也是“乳酸菌饮料”面临的另一困境。在消费升级放缓的背景下，消费者们越来越希望“挣脱”广告宣传中的“功效概念”滤镜，转而关注产品的实际成分与真实效果。乳酸菌饮料顾名思义，其所含的益生菌是指一类活的微生物，足量摄入可对人体健康发挥调节肠道菌群、 促进营养物质吸收、降低炎症反应、调节免疫等有益作用。然而，乳酸菌饮料实际上也有活菌饮品与非活菌饮品的区别。由于“活性”乳酸菌饮品内含大量活菌，需冷藏（一般为2-10℃）保持菌的活性，一般以低温状态的产品为主，然而现在乳酸菌饮料市场中占据大头的常温型产品，实际上其均不含活菌，在功效和实际健康效果上自然要打个问号。在乳酸菌饮料是否能够有效地发挥益生菌的作用主要取决于使用菌种的活性的前提之下，市面上常见的常温乳酸菌饮料实质多是以“益生菌”为噱头。近年来，这种“概念游戏”正在逐渐被消费者识破，乳酸菌饮料市场也逐渐呈现增长颓势。
四、冲调品类目：蜂蜜类制品缓慢负增长
在冲调品类目中，蜂蜜制品-15%的负增长态势最为显著。同样出现在冲调品类目中的蜂蜜虽占市场份额明显更大，但也难逃销售额占比增速为负的趋势。
蜂蜜及其制品作为曾经的“童年回忆”，一直在“养生”标签下受到市场的高度关注，然而伴随着消费理念的变迁，含糖量高达70%-80%的蜂蜜对于追求健康、控糖的消费者而言则有些糖分超标。此外，蜂蜜及其制品作为冲调品，其常见消费场景多为居家调饮。但现今市场中预包装饮料选择空间更广，作为饮品适用的场景更多更方便，眼花缭乱的各种包装及卖点推广也更能满足消费者的针对性需求，作为传统居家冲调品的蜂蜜则持续进入负增长中。
冲调品类目内占比及增速
图片来源：马上赢研究院
五、调味品类目：直接添加糖负增长，间接添加糖的复合调味料兴起
在总体增速呈弱增长的调味品类目内，食糖以-14%的品类增速超越淀粉、浓汤宝等位列负增长第一；调味酱/酱料、醋、盐、香辛料等常见调味品均保持在-5%以内的品类负增长。可见，消费者的健康意识正渗透至其日常消费的方方面面，作为烹饪必需品的调味品类目内各细分品类的增速现状则明显反映出消费者减糖、低盐等健康饮食需求。
近年来，“减糖”作为消费重要趋势之一影响到饮料、酒类、方便速食等众多类目。从调味品类目看，食糖的显著负增长迹象也印证了这一趋势，体现出消费者控糖意识正逐渐升级、对糖的直接摄入越来越少。但是，这仅仅是针对“直接添加糖”，也即直接在食品中添加的白砂糖或糖类甜味剂的控制，而对添加在其他复合调料中的“间接添加糖”的控制则尚不明显。实际上，控糖体现出的是消费者的健康需求，而对甜味的喜好则是大多数消费者天然的饮食习惯。另一方面，在工作、婚恋、育儿等各方面压力均越来越大的社会背景下，消费者的饮食偏好也受到影响，口味偏重的食品正越来越受到年轻群体欢迎。为了迎合消费者口味，多数生产商在口味较重的复合调味料、火锅底料等调味品中添加大量糖类，但消费者却很少意识到自己对此类间接糖的摄入。
调味品类目内占比及增速
图片来源：马上赢研究院
六、休闲食品类目：“童年回忆”雪饼、米饼渐式微
尽管休闲食品类目总体增速缓慢，但雪饼/米饼约-11%的品类增速在板块中依然处于相对显著的负增长区间。不同于市场份额相对较大的饼干、鸡鸭零食、巧克力等品类，雪饼/米饼所占市场份额并不高。从过去几年的市场销售情况看，雪饼/米饼的表现平平，此次《报告》中显示出来的负增长迹象是对往年的延续。
工艺上看，米饼是以精选大米等食物为原料，经过烘焙、加热等工序加工而成；为了提供更好的口感，米饼的表面有时会点缀以雪花状白色乳糖，又称作雪饼。此类产品酥脆香甜的口感陪伴了一代人的成长，但其制作工艺却没有随着时代的进步而更迭，以“糖+碳水”的方式聚合的零食如今正精准踩在消费者恐糖、恐碳水的雷点上，未能满足新兴消费者的需求，因此也只能停留在一代人的记忆中。
休闲零食板块占比及增速
图片来源：马上赢研究院
七、方便速食类目：防腐剂认知渐强化，常温火腿肠存量虽大但萎缩
相较于其他类目，方便速食的总体增速尚可，大多数类目均呈现正增长态势。然而，市场存量较大的常温火腿肠却开始走向市场负增长。
方便速食类目内占比及增速
图片来源：马上赢研究院
与前文提及的许多产品类似，常温火腿肠也在健康消费理念的逐渐深入之下陷入市场困局。从成分上看，常温火腿淀粉含量、添加剂含量和防腐剂含量都相对较高，已经难以满足消费者对速食类产品兼顾方便与健康的要求。随着对于防腐剂的感知越来越强，消费者在进行方便速食产品选购时更加关注防腐剂含量。而常温火腿肠出于常温保存的需要，相对于其他产品而言大量添加了亚硝酸钠、山梨酸钾等防腐剂，因此其市场也逐渐走向衰退、销售额占比逐渐下降。
参考来源：
[1] 中国消费者报，《0蔗糖≠无糖！12款奶酪棒比较试验，涉及妙可蓝多、伊利、蒙牛等》
[2] 欧睿国际，《全球及中国奶酪行业发展报告》
[3] 第一财经商业数据中心（CBNData），《2020年轻人群酒水消费洞察报告》
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